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后疫情时代旅游市场的重启与振兴

  疫情下的旅游业:黑天鹅突袭

  黑天鹅事件,指“非常难以预测、且不寻常的事件”,通常会引起市场连锁的负面反应甚至颠覆。

  毫无疑问,“新冠肺炎”是进入二十一世纪以来,中国旅游业遭遇的最大“黑天鹅”。整个中国旅游业没有任何思想准备,在没有缓冲的情况下,旅游行业进入到一个整体的“休克期”——中国各级政府迅速重大突发公共卫生事件一级响应,限制或取消群聚活动,关闭旅游景区景点;民航、铁路等为已购票旅客提供免费退票服务;文化和旅游部发布通知,全面叫停团体游和“机酒”旅游产品;随着世界卫生组织宣布疫情构成“国际关注的突发公共卫生事件”,至2月下旬已有50多个国家对中国公民实施了入境限制。

  对比一下2019年的春节假期,会对旅游业的“灾情”有更直观的认识:2019年春节假期,全国旅游接待总人数4.15亿人次,同比增长7.6%;实现旅游收入5139亿元,同比增长8.2%。而2020年春节,至少4.5亿人次带来的旅游收入已成泡影,旅游相关的综合消费等隐形损失更不可估量。

  旅游业习惯于区分为出境、国内、入境三大市场:出境旅游方面,春节市场整体塌陷,旅行社和航空企业受创严重,疫情带来的直接损失最大;国内旅游方面,景区、酒店、演艺、餐饮、交通、滑雪场等市场主体全面受创,无一能独善其身,疫情影响的覆盖面最广;入境旅游方面,预计2020年度的市场整体低迷,修复海外市场的信心最具挑战,疫情影响的时间半径最长。

  MERS后的韩国,旅游业用了三个月恢复;非典后的中国,旅游业用了六个月恢复;金融危机后的全球旅游市场用了整整一年恢复。新冠疫情的结束尚没有时间表,旅游业的受灾面还在持续扩大。

  整个旅游行业,在疫情之下没有“局外人”,其中,最艰难的是中小微企业和重资产企业。中小微企业抗风险能力较弱,但却是旅游业的就业主阵地,不稳定好中小企业,就有可能引发旅游业大规模的失业潮。而对于重资产持有者,银行信贷带来的资金压力骤升,不止是没有收入,而是需要承担更高负债。不处理好重资产企业的财务安全,就可能对文旅产业中长期的投资信心造成更大的冲击。

  黑天鹅突袭,但中国旅游业并没有坐以待毙。一方面,旅游业在此次疫情中展现出了行业担当,包括旅行社业大量海外领队为国家“带货”买口罩,包括酒店业被征召用于医护人员接待或疑似病例隔离,包括航空业开辟“逆行者专机”,都为旅游业赢得了广泛的社会尊重;另一方面,旅游业展开了积极的自救,除了大规模的线上培训,很多从业者开始在朋友圈售卖旅游商品,把目的地优质的土特产分享给消费者,实质上也是旅游业者作为“旅游顾问”角色的一种延伸。

  疫情中的机遇:旅游产品重塑

  近两年,在各种场合,我经常问一个问题:如果有一天中了一个亿彩票,你会做什么?答案很集中,第一是买大房子,第二是换辆好车,第三是环游世界。这个答案揭示了中国正在经历的“消费升级”——买房子是生存保障性消费(在中国也是一种安全感需求),买车是生活改善性需求,这两者都是典型的物质消费,而环游世界,兼具了物质消费和精神消费属性——人们不止追求拥有财富,还追求精神感受,精神消费的爆发是中国消费升级的重要特征之一。

  我想表达的是:旅游从业者要有战略定力,旅游市场的发展不只取决于经济周期或者某一两次黑天鹅事件,它更深次的动力是中国老百姓消费观念的转型和生活观念的觉醒。

  疫情从物理上暂时阻隔了人的移动,但从心理上却是为旅游的消费需求积蓄新的势能。这种心理势能主要体现在三个方面:

  其一,珍惜健康。疫情让人们被动“宅”在家里,亲山近水、呼吸新鲜空气的需求被极大激发。有研究证明,亲近自然的旅游不仅有益于身体健康,同样有助于修复人们的心理损伤,身与心的“治愈”效果都很明显。更关键是的,这种健康不局限于人的健康,还有大自然的健康——因为疫情,人们开始重新审视人和自然的关系,对于生态的惜护将成为广泛的社会共识。疫情之下,生态旅游产品以及基于生态资源的户外体验性产品的机遇期已然开启。

  其二,珍惜亲情。我相信不少人在疫情中思考过这个问题:如果生命走到尽头,你最无法舍弃的东西是什么?绝大多数的答案都会是“亲情”。疫情的发生让大家更加关注对家人和至亲的陪伴,并且我认为这不是短期的趋势,而是长期的趋势,社会也将达成一种共识:旅游是高质量的陪伴。对于旅游产品而言,不止要关注吃好、玩好,还要关注如何为不同的陪伴关系创造更深刻的体验。“陪伴”需求的觉醒,为旅游产品的设计打开了新的“脑洞”。

  其三,珍惜当下。有句话说,你永远不知道明天和意外哪个会先来。疫情的发生让人们更加确信:有些事,尽早做;有些梦,不必等。越来越多的人相信,“生命只有一次”——如何在一段有限的生命中,创造更丰富的生命体验?于是我们看到,年轻人背包走向五湖四海,老人不再只准备为子女带孩子,而是要么在去跳广场舞的路上,要么在去旅行的路上。对于旅游行业,要深刻理解一个道理:旅游是在争夺人的时间,人们是否愿意在旅游上花费时间核心不在于贵不贵,而在于“值不值得”。对“品质”的追求,将成为疫情后旅游产品供给的风向标。

  疫情后的旅游市场重启:营销的担当

  所有人都坚信:疫情后的旅游市场一定会复苏。一部分人认为,会有“报复式”的消费反弹;也有一部分人认为,旅游市场的复苏需要一个漫长和渐进的过程。

  旅游市场的长期向好趋势没有改变,但对于疫情后旅游市场的重启,依然有大量不确性因素存在,包括:疫情在全球的蔓延;若病毒长期与人类共存,公众对于环境安全的担忧;中小学生大概率暑假缩水;大量企业鼓励员工疫情中“休年假”,带薪休假的旅游需求进一步收窄;降薪以及可能的失业潮带来的社会消费紧缩情绪。

  在市场自然增长的时候,营销的作用是顺水推舟;在市场遭遇困境的时候,营销的作用是逆水行舟,更需体现担当,展现价值。对于疫情后的旅游市场重启和市场振兴,应在营销工作上早做筹划——“要以最悲观的心态应对运营,以最乐观的心态备战营销”。

  此次疫情实现了全国三十四个省、市、自治区、特别行政区的全覆盖,不同地区的情况不尽相同,需要制定差异化的营销方案,但在策略上总体需要遵循几个原则:

  第一,强化安全信号。对于旅游决策,安全是底线。疫情后修复人们的出游信心,首要行动在于“安全感”的构建。一方面,要千方百计通过各种手段切实保障旅游的环境安全——尤其要留出一个打扫战场的时间;另一方面,要通过官方发声、名人效应等不断释放安全信号。日本大地震三个月之后,日本正式启动旅游市场营销,为了准确把地震、海啸以及核辐射的灾后重建信息告知全球,日本政府广泛邀约外国政要、名人、企业领袖和媒体访日,为旅游安全“证言”;日本观光厅组织了一个1100人的留学生后援团前往日本各地,藉由留学生向海外发声,传递日本“安全信号”。

  第二,推进品牌重塑。相信很多旅游目的地都感受到:单纯的形象营销的传播效应正迅速衰减。实际上,旅游目的地营销最重要的使命,不是强调“我有什么”,而是在游客的心智世界,创造富有魅力的品牌情境,找到自己独有的情感共振点。2019年最火的抖音视频,是西安的不倒翁小姐姐,23亿的总播放量,但所有模仿不倒翁的营销都没有成功,关键在于:不倒翁小姐姐唤醒了人们心底的大唐情结—“每个中国人心里,都有一座长安”。疫情之后,是目的地品牌升级的好时机,每一个目的地,都该审慎思考:如何打造一个更有温度、更有个性、更有情感的旅游品牌?

  第三,善用线上媒体。疫情中大家接受信息最重要的渠道就是新媒体,借助疫情,新媒体也构建了更大的用户群和更强的用户粘性。旅游的重启,要把与市场沟通的主要着力点放在线上媒体,除了常规的内容生产和内容分发,最具技术含量的是基于线上媒体的事件营销。2014年9月,墨西哥知名旅游景点洛斯卡沃斯遭遇飓风突袭,当地旅游业损失惨重。为了让大家了解飓风之后的洛斯卡沃斯已经重建好,且还比以前更好,洛斯卡沃斯在社交网络发起了一项活动:邀请明星重拍素人游客的旅行照,并@回照片的原主人。而这其中也包含了励志的成分——仅用八周就重建摧毁严重的灾区,引起公众的赞叹,市场也随之迅速复苏。

  第四,振兴本地市场。疫情的结束无法预判,中长途旅游尚待观望。疫情后的旅游市场重启,首先要依靠本地消费者。政府层面可以实施定向补贴消费政策,引导市民增加文旅消费;企业层面要相互协助,共促市场复苏。非典的香港,旅游业受损严重,为修复市场,最先启动的活动叫“同心为香港”,有超过1800家本地公司和商号参加,其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娱乐集团、118家饮食公司和312家零售商号,另有10000多辆的士支持行动。所有商户都会向自己的顾客提供优惠券等奖励,鼓励他们在其它商户消费。“同心为香港”行动在短时间内迅速发展成为一个振兴消费、凝聚市民的全城性活动。

  第五,重视活动策划。如果疫情控制顺利,预设五六月份为旅游市场的关键启动期,各个目的地及景区可以多策划举办依托自然资源的户外活动、依托民俗资源的节会活动(不要做成大规模的聚集活动,而是做成小规模、多批次、游客可参与的活动)。在硬件设施短期无法升级的情况下,活动是提升游客体验最有效的方式。这方面,华侨城做了有益的探索——2019年,以“欢乐在一起”为主题,华侨城文化旅游节集合了旗下150余家文旅企业,打造了500余项主题活动,包括音乐节、魔术节、亲子节等,共计吸引了8000多万游客参与,其价值主张是“高质量的旅游产品+丰富的文化活动+你的陪伴=真正的欢乐”。

  疫情后的旅游营销需有序推进,可划分为三个阶段:第一阶段为蓄势期,在疫情解除之前,积极利用线上媒体开展预热营销,提升“期待度”;第二阶段为重启期,预计在五六月份,主动释放安全信号,策划各类活动重振本地消费;第三阶段为振兴期,以品牌升级为引领,以市场细分为抓手,切实推动旅游产业的高质量发展。

  后疫情时代的旅游产业振兴:高质量发展

  按照惯性思维,“优惠”是抢占市场的捷径。但实际上,“低价”是造成旅游业畸形商业模式的原罪之一,低价重启市场可能进一步诱导价格竞争,带来低质量的市场复苏。而疫情后的旅游,消费者的关注重点不在价格,而在品质。

  一个新的现象正在出现——旅游产品的成熟期越来越短。一个玻璃栈道,第二年游客就开始下滑;一个古镇,建成之日可能就是游客最多的一天。游客的见识和品味在提升,对于同质化旅游产品的兴趣度正迅速衰减——旅游产品真正的生命力在于需求驱动的产品迭代。

  后疫情时代,中国旅游业真正该做的事情是用市场思维倒逼产品升级和产业升级,真正推动行业的高质量发展。疫情正在加速一些趋势的发展:

  其一,从“无差别供给”到“市场细分”。传统旅游的景区、酒店、旅行团都是无差别地服务所有游客,现代旅游的特征之一就是分化成了研学、亲子、户外、康养、婚拍、会展等等细分客群,围绕垂直领域的轻资产的产品设计、体验升级是市场创新的机遇所在。

  其二,从“远程低频”到“近程高频”。随着人们生活方式的转型,同时也随着高铁和自驾车的迅猛发展,除了传统的“远程低频”的观光游,中国正在大规模兴起“近程高频”的休闲游,“城市群”的人口红利逐渐释放。旅游经营的核心挑战不再是让游客来一次,而是如何让游客愿意来第二次第三次。

  其三,从“旅游”到“旅游+”。传统的旅游产业,利润率低,市场集中度弱,抗风险能力差,投资回报期长;而未来的旅游业,将会是以“旅游+”为形态的产业融合的时代,旅游会和地产、金融、养老、教育等多个产业深度融合,形成新的消费场景和生活场景,推动商业模式的蜕变。

  旅游是一种给人带来快乐的精神消费品。而之前的中国旅游,游客、目的地、旅游企业都潜意识认为彼此的交会只有一次,在“逐利”的驱动下,目的地、旅游企业和游客之间逐渐形成了一种“博弈”关系。而事实上,只有在“信任”的状态下,人的消费才是最为积极的,对价格的敏感度才是最低的。基于“信任”的旅游消费关系的重建,是为旅游高质量发展构建最扎实的心理基础和社会认同。

  后疫情时代,旅游行业必将从聚焦于“资源”,转换为聚焦于“人”:以人的需求为产品创新的驱动力,以人的情感为市场营销的出发点,以为“人”创造美好生活为最根本的行业使命和职业理想。